Xendy
Nieuw: Xendy werkt in Claude en ChatGPT.Bekijk hoe het werkt
Trends 2027

Trends in e-mailmarketing voor 2027: negen ontwikkelingen en wat je ermee doet.

Van AI in de inbox en strengere afleverregels tot meten zonder opens: dit verandert er in 2027, met per ontwikkeling wat je er nu al mee doet.

Joeri Ras

Joeri Ras · Oprichter van Xendy

Bijgewerkt op 20 oktober 2026 · 7 min lezen

E-mail verandert niet door één grote doorbraak, maar door een reeks kleine verschuivingen tegelijk. AI schrijft mee aan de kant van de verzender én leest mee aan de kant van de ontvanger. Gmail, Microsoft en Apple stellen strengere eisen, en open rates zeggen steeds minder. We baseren ons op wat er in 2025 en 2026 echt veranderde, niet op voorspellingen.

1. AI-assistenten bedienen je e-mailtool

Wat er verandert. Sinds Anthropic eind 2024 het Model Context Protocol (MCP) vrijgaf, kunnen assistenten als Claude en ChatGPT rechtstreeks met software werken. Eind 2025 waren er al meer dan 10.000 MCP-servers. Klaviyo, HubSpot, Brevo en ActiveCampaign hebben er inmiddels een, en ook Xendy. Volgens de DDMA gebruikt 70% van de Nederlandse marketeers AI, maar wereldwijd zet pas 13% AI-agents in (Salesforce).

Wat je ermee doet.

  • Laat AI het productiewerk doen: een conceptnieuwsbrief in je huisstijl, een segment, een rapportage.
  • Houd zelf de knop in handen: lees mee, pas aan en verstuur zelf.
  • Kies tools die je assistent laten meekijken zonder dat hij zomaar verstuurt.

In Xendy koppel je Claude, ChatGPT of Cursor aan je account. De assistent maakt conceptnieuwsbrieven, segmenten en automations die nog uit staan; versturen en een automation aanzetten doe je zelf.

2. AI leest mee in de inbox

Wat er verandert. Gmail zet sinds januari 2026 AI-samenvattingen bij gesprekken, eerst in de VS en in het Engels. In de EU staan die slimme functies standaard uit. Apple Intelligence zet een samenvatting onder elke mail, in plaats van de eerste regels, en ondersteunt sinds iOS 26.1 ook Nederlands. Outlook heeft samenvattingen via Copilot. In een Amerikaans onderzoek van Validity zei 55% van de consumenten weleens te beslissen op basis van alleen de samenvatting.

Wat je ermee doet.

  • Zet je hoofdboodschap in de onderwerpregel en in de eerste zin met echte tekst.
  • Verstuur geen mails die alleen uit afbeeldingen bestaan: een samenvatting leest geen tekst in een plaatje.
  • Gebruik duidelijke tussenkoppen, en schrijf datums, actiecodes en ordernummers voluit.

3. Strengere afleverregels, nu ook gehandhaafd

Wat er verandert. Gmail voert sinds november 2025 de handhaving op, met tijdelijke en permanente weigeringen. Outlook.com eist sinds mei 2025 SPF, DKIM en DMARC van grote verzenders, en Apple weigert bulkmail die niet aan alle voorwaarden voldoet. In mei 2026 werd DMARC een officiële internetstandaard (RFC 9989). Wereldwijd kwam in 2025 87,2% van de mails in de inbox, bij Microsoft 77,4%.

Wat je ermee doet.

  • Zorg dat SPF, DKIM en DMARC kloppen en dat DMARC minstens op p=none staat.
  • Houd spamklachten onder 0,1% en verwerk afmeldingen binnen 48 uur.
  • Lees hoe je het instelt, en check je eigen domein, in SPF, DKIM en DMARC.

4. Afmelden kost nog maar één klik

Wat er verandert. Gmail toont sinds juli 2025, in een aantal landen, een overzicht van je abonnementen, gesorteerd op wie het vaakst mailt, met een afmeldknop per afzender. Bij MailerLite steeg het mediane afmeldpercentage van 0,08% in 2024 naar 0,22% in 2025; MailerLite denkt dat dat vooral door de nieuwe Gmail-functies komt. Gmail sorteert het tabblad Reclame bovendien op relevantie, en Apple Mail zet nieuwsbrieven, waar die functie beschikbaar is, in een aparte categorie. Validity zag in 2025 voor het eerst het wereldwijde verzendvolume dalen: marketeers kiezen voor kleinere, waardevollere lijsten.

Wat je ermee doet.

  • Mail minder vaak aan wie weinig doet, en vaker aan wie wel reageert.
  • Zie een afmelding niet als verlies. Een lijst van mensen die willen lezen, wordt beter bezorgd.

In Xendy maak je daarvoor segmenten op gedrag, zoals “opende geen van de laatste vijf mails”. Elke campagnemail heeft de headers voor afmelden met één klik, dus wie in Gmail op afmelden drukt, is meteen afgemeld.

5. Meten zonder opens

Wat er verandert. Apple-apps waren in september 2026 goed voor 76,6% van alle opens die Litmus mat. Apple laadt mails vooraf, dus een groot deel van die opens is geen echte lezer. Bij Brevo was de open rate in 2025 20,7% zonder en 33,9% met Apple-opens. Apple haalt bovendien bepaalde volgcodes uit links; gewone UTM-codes blijven wel staan.

Wat je ermee doet.

  • Stuur op kliks, bestellingen en omzet per contact, niet op opens.
  • Gebruik UTM-codes in je links voor je webanalyse.
  • Meet het echte effect van je mails met een controlegroep. Hoe, lees je in ROI van e-mailmarketing.

In Xendy krijgen links in je mails automatisch UTM-codes, en met een gekoppelde webshop zie je de omzet per nieuwsbrief en per automation.

6. Toestemming voor trackingpixels

Wat er verandert. Volgens de Europese privacytoezichthouders (EDPB, oktober 2024) vallen trackingpixels en volgcodes in mail onder dezelfde regel als cookies. Frankrijk (april 2026) en Italië (april 2026) eisen nu toestemming voor pixels in e-mail, met beperkte uitzonderingen. In Italië moeten verzenders zich daar sinds eind oktober 2026 aan houden. In Nederland is er nog geen specifieke richtlijn, en de Europese ‘Digital Omnibus’ die de cookieregels moet vereenvoudigen, is nog in onderhandeling.

Wat je ermee doet.

  • Vermeld in je privacyverklaring en bij je aanmeldformulier dat je opens en kliks meet.
  • Mail je naar Frankrijk of Italië, controleer dan de lokale regels.
  • Bouw je rapportage zo dat je ook zonder pixel weet wat werkt. Meer in E-mailmarketing en de AVG.

7. Toegankelijke e-mail wordt de norm

Wat er verandert. Sinds 28 juni 2025 geldt de Europese toegankelijkheidswet (EAA), met de ACM als toezichthouder in Nederland. Volgens de DDMA vallen ook e-mails aan consumenten eronder, bij bedrijven vanaf 10 medewerkers of met meer dan € 2 miljoen omzet. De ACM testte ongeveer honderd grote webshops: bij 61% kon je met hulpsoftware niet bestellen. Marketeers lopen achter: in de DMA-enquête van 2026 gebruikt minder dan de helft voldoende contrast en beschrijvende alt-teksten.

Wat je ermee doet.

  • Contrast van minimaal 4,5 op 1 tussen tekst en achtergrond.
  • Alt-teksten bij afbeeldingen en echte tekst in plaats van tekst in plaatjes.
  • Linkteksten die zeggen waar ze heen gaan (“Bekijk de wintercollectie” in plaats van “Klik hier”).
  • Tussenkoppen in de juiste volgorde. Dat helpt schermlezers én AI-samenvattingen.

In Xendy waarschuwt de Controle vóór verzenden bij afbeeldingen zonder alt-tekst en bij te weinig contrast, en stelt hij met één klik een kleur voor die wel genoeg contrast heeft.

8. Automations doen het zware werk

Wat er verandert. Bij Omnisend waren automations in 2025 2% van de verstuurde mails, maar goed voor 30% van de e-mailomzet. Bij Klaviyo leverden flows met 5,3% van de verzendingen bijna 41% van de omzet op. Verlaten winkelwagen en welkom samen waren bij Omnisend goed voor 76% van de bestellingen uit automations.

Wat je ermee doet.

  • Bouw eerst vier vaste flows: welkom, verlaten winkelwagen, na de aankoop en heractivatie.
  • Laat ze draaien en kijk elk kwartaal bij welke stap lezers afhaken.
  • Gebruik je nieuwsbrief voor merk en verhaal, en je automations voor het juiste moment. Zie e-mailautomations.

9. Menselijk schrijven wordt een voordeel

Wat er verandert. Nu iedereen met AI schrijft, lijkt de inbox “generieker dan ooit”, schrijft de e-mailcommissie van de DDMA. Consumenten merken het: in een Amerikaans onderzoek van Adobe zei 18% zich weleens te hebben afgemeld omdat een mail door AI geschreven leek. Volgens Validity vertrouwt 40% de mails van een winkel minder als ze weten dat AI ze schreef. Bij HubSpot vond 62,7% van de marketeers dat er meer unieke, menselijke content nodig is, en bij Litmus doen de 8% van de verzenders met de hoogste ROI relatief veel met nieuwsbrieven en onboarding.

Wat je ermee doet.

  • Gebruik AI voor de productie, en houd de toon van een mens die je lezer kent.
  • Laat een echte afzender ondertekenen, met naam.
  • Vertel wat alleen jij kunt vertellen: wat er in je winkel gebeurt, wie erachter zit, wat klanten vragen.

Wat je kunt laten liggen

  • Interactieve AMP-mails. Werken in Gmail en Yahoo, maar niet in Apple Mail of Outlook, en je moet je eerst aanmelden. Met Apple op driekwart van de opens bereik je er weinig mensen mee.
  • Paniek over cookies. Google besloot in 2025 definitief om cookies van derden in Chrome te laten staan. Eigen data blijft waardevol, maar om andere redenen: toestemming, kwaliteit en bruikbaarheid voor AI.
  • Eén perfecte verzendtijd. Die bestaat niet. In Nederland klikken zakelijke lezers het best vroeg in de ochtend en consumenten in de middag, maar je eigen lijst bepaalt het.

Waar begin je in januari?

  1. Controleer SPF, DKIM en DMARC en je spamklachten. Zonder bezorging werkt de rest niet.
  2. Zet je vier vaste automations aan, of loop ze na.
  3. Herschrijf je eerste zinnen en onderwerpregels voor AI-samenvattingen, en maak je template toegankelijk. Tips staan in Nieuwsbrief maken.

Bronnen

Veelgestelde vragen.

AI aan beide kanten: in de productie van mails en in de inbox van je lezer. Dat verandert hoe je schrijft en hoe je meet.
Ja. E-mail is het meest gebruikte marketingkanaal in Nederland (67% volgens de DDMA). Wel verwacht 17% het minder te gaan gebruiken, vooral door dalend bereik. Relevantie en bezorging maken het verschil.
Nee, maar stuur er niet op. Gebruik kliks en omzet voor beslissingen en opens hooguit als trend.
Niet in 2027. Zolang Apple Mail en Outlook AMP niet ondersteunen, blijft gewone HTML de basis.

Staat je vraag er niet bij?

Liever even iemand spreken?

In +/-30 minuten laten we Xendy zien of richten we je account meteen samen in.

Registreer en probeer 30 dagen gratis