ROI van e-mailmarketing: zo bereken en verhoog je hem.
E-mail staat bekend als een kanaal dat veel oplevert. Maar wat levert het jóú op? Hieronder reken je het uit met een formule die klopt, een rekenvoorbeeld voor een webshop en een rekenhulp voor je eigen cijfers. Je leest ook waarom het bekende ‘$ 36 per $ 1’ niet jouw getal is, en hoe je je ROI verhoogt.
Joeri Ras · Oprichter van Xendy
Bijgewerkt op 20 oktober 2026 · 6 min lezen · Eerder verschenen op nextmessage.nl
In het kort
- ROI = (extra brutowinst − kosten) ÷ kosten. Reken met marge, niet met omzet.
- Toegerekende omzet is niet hetzelfde als extra omzet. Het verschil hangt af van je attributievenster en van Apple Mail.
- Het bekende ‘$ 36 per $ 1’ komt uit een enquête uit 2020 onder marketeers. Het is een schatting, geen meting.
- Automations leveren per verstuurde mail veel meer op dan nieuwsbrieven.
- Het echte effect meet je met een controlegroep die geen mail krijgt.
Wat is ROI bij e-mailmarketing?
ROI (return on investment) zegt hoeveel je terugkrijgt voor elke euro die je erin stopt:
ROI = (extra brutowinst − kosten) ÷ kosten × 100%
Drie keuzes bepalen of het getal klopt:
- Omzet of marge. Een webshop met 40% brutomarge houdt van € 10.000 omzet € 4.000 over. Wie met omzet rekent, rekent zich rijk.
- Alle kosten. Niet alleen je software, maar ook de uren voor plannen, schrijven, ontwerpen en analyseren, beeldmateriaal en de kortingen die je in je mails weggeeft.
- Toegerekend of extra. Toegerekende omzet is wat je e-mailtool aan een mail koppelt: bestellingen binnen een paar dagen na een open of klik. Extra omzet is wat er zonder die mail niet was gebeurd. Dat tweede is wat je wilt weten.
Rekenvoorbeeld: een webshop met 5.000 contacten
Een webshop stuurt vier nieuwsbrieven per maand en heeft drie automations: welkom, verlaten winkelwagen en herhaalaankoop. Dit zijn de aannames, per maand:
- Software: € 35 (Xendy bij 5.000 contacten, excl. btw; zie de prijzen)
- Uren: 8 uur à € 50 = € 400
- Totale kosten: € 435
- Toegerekende omzet volgens de e-mailtool: € 6.000
- Brutomarge: 40%
- Aanname: 60% van de toegerekende omzet is echt extra (dat meet je met een controlegroep, zie verderop)
| Je rekent met | Opbrengst per maand | ROI |
|---|---|---|
| Toegerekende omzet | € 6.000 | 1.279% |
| Brutowinst daarop (40%) | € 2.400 | 452% |
| Extra brutowinst (60% daarvan) | € 1.440 | 231% |
Dezelfde mails, drie ROI’s. Alle drie zijn positief, maar alleen de laatste vertelt hoeveel e-mail deze webshop echt oplevert: € 3,31 terug per euro die erin gaat.
Reken het uit voor je eigen webshop. De rekenhulp begint met de getallen van dit voorbeeld; de softwarekosten volgen de actuele Xendy-prijs bij het aantal contacten dat je kiest.
Reken je eigen ROI uit
Vul je eigen cijfers in. Je ziet dezelfde drie ROI’s als in het rekenvoorbeeld: op toegerekende omzet, op brutowinst en op extra brutowinst.
Het deel dat er zonder je mails niet was geweest. Meet het met een controlegroep; weet je het nog niet, begin dan met de 60% uit het voorbeeld.
Ingevuld met de Xendy-prijs bij dit aantal contacten, excl. btw. Gebruik je een ander pakket, vul dan dat bedrag in.
Een rekenvoorbeeld, geen belofte. Alle bedragen excl. btw.
Wat zeggen de bekende cijfers?
| Cijfer | Bron | Wat het is |
|---|---|---|
| $ 36 per $ 1 | Litmus, enquête 2020 onder 2.000+ marketeers | Zelf geschatte opbrengst, geen meting |
| 35% haalt $ 10–36, 30% $ 36–50, 5% meer dan $ 50 | Litmus, State of Email 2025, ca. 500 marketeers | Spreiding van eigen schattingen; 21% meet het niet |
| £ 38 per £ 1 (2021), circa £ 41 (2026) | DMA UK, Marketer Email Tracker | Enquête; het cijfer van 2026 is alleen via de sponsor bekend |
| $ 79 per $ 1 | Omnisend, 2025 | Toegerekende omzet bij eigen klanten, 7 dagen na open of klik, Apple-opens meegeteld |
| 14× in 3 maanden | Mailchimp | Toegerekende omzet bij betalende klanten |
Geen van deze cijfers is jouw ROI. Ze zijn wel een teken dat e-mail bijna altijd rendabel is. Opvallend: Litmus noemde extreem hoge ROI’s in 2018 juist “een teken van slecht management”. Wie zo veel terugkrijgt, investeert te weinig. In Nederland heeft volgens de DDMA maar 24% van de organisaties volledig zicht op wat campagnes over alle kanalen opleveren.
Waarom toegerekende omzet hoger uitvalt dan het echte effect
Elke e-mailtool koppelt bestellingen aan mails binnen een venster. Dat venster verschilt per tool:
| Tool | Standaardvenster voor e-mail |
|---|---|
| Klaviyo | 5 dagen na open, 5 dagen na klik |
| Mailchimp | 5 dagen na open, 30 dagen na klik |
| Omnisend | 7 dagen na open of klik, Apple-opens meegeteld |
| Brevo | 7 dagen na open of klik |
| ActiveCampaign | 7 dagen na open of klik, niet aan te passen |
| Xendy | Nieuwsbrieven: 5 dagen vanaf verzending (verzenddag meegeteld), bij wie opende of klikte. Automations: zelf in te stellen, standaard 14 dagen |
Daar komt Apple Mail bij. Sinds Mail Privacy Protection laadt Apple mails vooraf, inclusief de pixel die een open meet. Wie Apple Mail gebruikt, telt dus als ‘geopend’, of hij de mail nu las of niet. Apple-apps waren in september 2026 goed voor 76,6% van alle gemeten opens. Elke bestelling van zo’n ontvanger binnen het venster telt mee voor je mail, ook als hij toch al van plan was te kopen.
Toegerekende omzet is daarmee een goede maat om mails met elkaar te vergelijken, maar niet om het rendement van e-mail te bewijzen.
Zo meet je het echte effect: een controlegroep
- Kies willekeurig 10% van je contacten, bijvoorbeeld iedereen van wie het klantnummer op een 0 eindigt.
- Sluit die groep 4 tot 8 weken uit van je nieuwsbrieven. Laat transactiemails gewoon doorgaan.
- Vergelijk daarna de omzet per contact tussen de groep die wel en die geen mail kreeg.
- Het verschil × het aantal contacten dat mail kreeg × je marge = je extra brutowinst.
Hetzelfde kan per automation: geef 10% van de verlaten winkelwagens geen herinnering. Grote platforms doen dit ingebouwd: Klaviyo biedt het aan vanaf 400.000 profielen en raadt drie maanden aan. Bij een kleine lijst is de uitkomst wisselvallig, dus houd de test langer aan of herhaal hem.
In Xendy maak je die splitsing met twee segmenten op een veld zoals je klantnummer: één met ‘eindigt op 0’, je controlegroep, en één met ‘eindigt niet op 0’. Je nieuwsbrieven verstuur je naar dat tweede segment.
Zes manieren om je ROI te verhogen
- Begin met automations. Bij Omnisend waren automations in 2025 2% van alle verstuurde mails, maar goed voor 30% van de e-mailomzet: $ 2,87 per mail tegen $ 0,18 voor nieuwsbrieven. Verlaten winkelwagen en welkom leverden samen 76% van de bestellingen uit automations. Zie e-mailautomations en verlaten winkelwagen.
- Segmenteer. Kleine, gerichte verzendingen presteren beter. In de internationale GDMA-benchmark haalden campagnes onder 5.000 mails een klikratio van 4,4%, tegen 0,8% boven 250.000. Zie doelgroepen en segmentatie.
- Houd je lijst schoon. Inactieve contacten kosten geld en schaden je bezorging. Betaal je per contact, zoals bij Xendy, dan verlaagt opschonen ook direct je kosten. Afgemelde en geblokkeerde contacten telt Xendy niet mee.
- Zorg dat je mail aankomt. Wereldwijd kwam in 2025 87,2% van de mails in de inbox, bij Microsoft maar 77,4%. Met goed ingestelde SPF, DKIM en DMARC win je daar het meest.
- Kies het moment. In de Spotler-benchmark 2026 (cijfers over 2025) klikten zakelijke ontvangers het best op mails van 07:00 (6,77%) en consumenten op mails van 15:00 (5,70%).
- Stuur op kliks en omzet. Opens zeggen sinds Apple Mail weinig meer. Kliks, bestellingen en omzet per contact wel.
ROI bijhouden in Xendy
Koppel je webshop (WooCommerce, Shopify, Magento 2 of Lightspeed). Dan zie je in de rapportages de omzet per nieuwsbrief en per automation, en op je dashboard de omzet per verstuurde mail en het aandeel van e-mail in je totale omzet. Een bestelling telt daarbij voor één mail, nooit voor meerdere tegelijk.
Werk je met Claude of ChatGPT, vraag dan via de Xendy-koppeling bijvoorbeeld wat je automations vorige maand opleverden. Waar je alles vindt, staat in de helpdesk, in het artikel over omzet en ROI.
Bronnen
- Litmus: The ROI of email marketing; persbericht 2018; Email client market share, september 2026
- DMA UK: Marketer Email Tracker 2021 en 2026
- Omnisend: 2026 ecommerce marketing report; attributie
- Klaviyo: attributie; benchmarks; Global Holdout Groups
- Mailchimp: attributie; Brevo: conversies; ActiveCampaign: attributie
- DDMA: GDMA International Email Benchmark 2025; DDMO 2026
- Spotler: Nederlandse E-mail Marketing Benchmark 2026
- Validity: 2026 Email Deliverability Benchmark (pdf)
Veelgestelde vragen.
Staat je vraag er niet bij?
Liever even iemand spreken?
In +/-30 minuten laten we Xendy zien of richten we je account meteen samen in.